第三节 品牌塑造
日期：2021-06-13
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第三节 品牌塑造
陈杰思
品牌塑造是长期的系统工程,包括品牌定位、品牌形象设计、品牌形象整合传播、品牌形象建设及维护。品牌塑造主要做好以下几方面的工作:
（一）产品与服务的高品质
没有高质量的产品和服务，品牌建设就是一句空话。许多品牌就是因为产品和服务的质量出了问题而倒下。著名品牌都拥有高质量的经典产品。每个强大的品牌背后一定有企业强大的产品研发团队作支撑。乔布斯带领团队潜心于创新技术的开发和创新产品的研发，才能让苹果品牌再度崛起。曾宪梓说：“优良的品质是名牌产品的根本保证。一种商品如果质量不过关或不稳定，不管你花多大的宣传费也不会畅销的。”①
（链接案例：《方太集团的三品合一》）
（链接案例：《海尔集团的质量管理》）
（二）品牌差异化建设
通过品牌的差异化建设，使品牌与众不同，别具一格，保持个性，让大众易于识别并且印象深刻。要根据消费者需求、企业本身的优势和竞争环境情况等因素推进品牌的差异化建设。不符合消费者需求的差异化，没有任何价值。
（三）保持领先
永远保持某个领域的领先地位，是许多知名品牌法宝。领先包括标准领先、特色领先、科技领先等。
（四）建设企业文化识别系统：
企业文化识别系统包括理念识别系统、视觉识别系统、行为识别系统。理念识别系统放在精神管理一章论述，行为识别系统放在行为管理一章论述，在此重点论述视觉识别系统。
视觉识别系统（VIS）是借助视觉传播媒体，将企业文化的抽象语意转换为人们可以识别和记忆的具体符号或图案。企业名称、专用品牌标准名称、企业标志、企业标准字、企业标准色、产品专用标志等是企业视觉识别体系的基础要素。企业视觉识别体系的基础要素应用于企业空间结构布局、企业环境、企业产品、企业办公用品、企业服装服饰、运输工具方面等，并通过企业广告、企业宣传画册、企业展示、企业雕塑、企业礼品、企业文化宣传栏、企业影视、企业数字化传播系统、企业文化内刊、企业文化园等方式进一步延伸和拓展，从而形成鲜明而统一的企业整体视觉形象。企业空间结构布局方面包括厂容厂貌、厂房造型、场地绿化、交通布局、车间布局、店铺橱窗、内部装饰等。企业环境方面包括工作环境（照明、温度、湿度、色彩、绿化程度、安静程度、整洁程度、音乐等）和生活环境（居住条件、环境卫生、配套服务设施等）。企业产品方面主要体现在产品质量、产品形象、产品包装上。企业数字化传播系统包括企业网站、OA系统、博客、微博、微信、电子邮箱、电话、QQ等。
企业品牌建设过程中，应当重视品牌价值的可视化，让消费者直接感知到品牌核心价值。例如，服务员当着顾客的面把封装的牛油放进火锅里，让顾客看得见，这就是火锅品牌使用好牛油这一理念的可视化传递。
（链接案例：《可口可乐、IBM、奔驰的LOGO的文化内涵》）
（链接案例：《企业文化符号层设计》）
（链接案例：《国航的CI形象企划》）
（链接案例：《东京电力的工作场所作业行为规范》）
（五）赋予产品文化内涵
赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，增加产品的附加值，让产品成为文化的载体，使有追求文化品位的消费者在使用产品时得到精神方面的满足，以此形成消费者对品牌在精神上的高度认同，借助文化的持久性，使品牌得以长久存在。如一家生产茶具的企业，将清代的茶文化嵌入其中，刻上每月的应时花卉，制成“乾隆御杯”。品牌在发展过程中会不断留下史实、证据、故事、相关物件，是品牌的文化沉淀，弥足珍贵，要妥善保管、展现。如，1985年张瑞敏带头砸毁76台不合格电冰箱的那把大铁锤于2009年3月被国家博物馆收藏，成为国家文物。
（链接案例：《沉入海底的LV皮箱》）
（六）突出的终端表现
品牌产品的终端表现对于品牌塑造成直接的影响。终端表现力包括：终端能见度、终端陈列规范、终端人员的素质等。保持良好的品牌产品终端能见度，保持终端陈列的美观度，让消费者在不同的终端售点都能够看到自己的品牌产品，产生很好的产品使用体验，留下深刻的印象，形成良好的口碑。通过活动进行产品营销，让消费者对产品有直接体验，增强顾客的购买欲望。活动营销有很强的互动性，主办方能及时得到顾客的反馈，并进行调整。
（链接案例：《沃尔玛汽车的体验中心》）
（链接案例：《宜家：体验、体验、再体验》）
（链接案例：《出版商的卖书广告》）
（七）有效的广告宣传
通过广告提升品牌的知名度和美誉度。孔子说：“名不正，则言不顺，言不顺，则事不成。”（《论语·子路》）（译：名分不正，说起话来就不顺当，说话不顺当，事情就办不成。）品牌建设需要取一个好名字，设计一个好标识。企业在宣传自己产品时，切忌四面开花，而是要对自己需要突出的绝对优势加大宣传，形成点睛之笔，打造自己的亮点。“海飞丝”的功效是多方面的，但使用“去屑升级，无懈可击”的口号，就突出了重点。广告创作要从消费者的需要出发，为消费者制造一种满足，创造一个消费的理由。中小企业可以运用低成本的宣传媒体，比如：终端POP广告、网络广告、公交车体广告、横幅广告、墙体广告、经销商门头广告、直邮广告、报纸挂牌广告、短信广告等。大型企业的企业领袖的宣传或企业领袖的自我宣传,都有助于提升品牌价值，如乔布斯之于苹果，盖茨之于微软，柳传志之于联想，马云之于阿里巴巴。品牌的知名度可以凭借广告的狂轰滥炸在短期内达到，但广告无法创立品牌的美誉度和忠诚度。
（链接案例：《马云对阿里巴巴品牌的宣传》）
（链接案例：《从《赢在中国》看马云的品牌推广》）
（八）坚守核心价值
美国兰德公司曾花20年时间跟踪了500家世界大公司，发现其中百年不衰的企业的共同的特点就是始终坚持四种价值观：一是人的价值高于物的价值；二是共同价值高于个人价值；三是社会价值高于利润价值；四是用户价值高于生产价值。实际上，企业如果拥有这四种价值观，就是去发现并满足了顾客的需求。如手机制造商发现用户有“拍照”的需求，就去研发手机拍照的功能。如马云倡导的“让天下没有难做的生意”， 作为阿里巴巴的价值理念，满足了众多商家的需求。
（链接案例：《淘宝网的口碑》）
（九）保持稳定性
“合抱之木，生于毫末；九层之台，起于垒土；千里之行，始于足下。”（《道德经》第六十四章）品牌需要通过持之以恒的努力加以打造。品牌建设就像是一棵树的成长，每天生长一点点，长久积累，经历漫长的过程而成为参天大树。品牌建设要保持稳定性和连续性，如果创建过程中经常变动品牌定位、形象、个性，就会给大众造成模糊和混乱的印象。在企业更换新的策划公司和新的策划人员时，新来者为了体现技高一筹，通常会否定此前的策划方案，从而破坏稳定性。但也不能一成不变，在建设过程中可以有这些变化：为品牌开发新的产品载体、提升品牌的产品载体形象、对品牌的LOGO进行升级改造、提升品牌理念，更新广告诉求等。
（十）注重整体性
企业品牌是由企业历史、经济效益、社会效益、企业文化、员工素质、技术水平、产品质量、经营特色、管理水平等诸多要素构成，整体形象是由各个要素的具体形象综合而成。对社会大众而言，他们不可能关注到企业品牌的方方面面，他们只会看到舆论所关注到的某一方面或某些方面，如果这一方面或这些方面表现良好，就会在公众心目中形成良好印象，如果这一方面或这些方面表现不好，就会在公众心目中形成坏的印象。品牌延伸要非常谨慎，在品牌关联度高的产品范围内延伸，向品牌联想性强的产业延伸，不能因延伸到某些产品而造成品牌形象的破坏。
（链接案例：《方太集团的三不原则》）
注释：
①（唐华山编著：《商界领袖管理语录大全集》，人民邮电出版社，2012年3月第1版第243页。）
（版权声明：本文选自陈杰思著《正道管理学》第三十七章。《正道管理学》在中华人民共和国国家版权局的登记号是：国作登字-2020-A-00018619，著作权受国家法律保护。未经作者授权，任何个人或机构不得印刷、复印、录制、出售《正道管理学》章节。正道管理学网站（http://zdglx.com/）为发表《正道管理学》的唯一官方网站，未经作者授权，任何网站不得转载《正道管理学》章节。为方便读者使用，欢迎使用本网站文章标题右下方的分享键，将文章分享到微信、QQ、博微、电子邮箱等平台，也可以通过手机右下方和右上方分享键转发、分享、收藏。）