《肯德基与时俱进实施》

（一）MI（理念识别）

肯德基在长期的经营过程中形成了自己一套完整的经营策略从市场定位、规范化服务

到产品促销都有自己的理念。

在市场定位方面滚德基想要营造一种全家一起用餐的快乐气氛，强调这种附加价值。

肯德基是“世界著名烹戏菱家情“烹鸡美味尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位的最

大差别。其集60年经验制出的炸鸡系列产品如原味鹏、香辣鸡翅等外层金黄香脆，

内层滑嫩多汁商以其独犧鲜香口味为顾客称许。

1.特许经营

特许经营是肯德基的有效扩张手段。它以特许经营作为一种有效方式在全世界拓展业

务，至今已超过20年。在西安，肯德基1993年就开始了加盟业务，目前已拥有近20家加

盟餐厅。肯德基在进行特许加盟操作时，有自己的标准与规范，从而保证了肯德基的品牌形

象。肯德基希望加盟商是真正的食品服务业经营者，要求有从业背景，以实践”为管理方

向，能很快掌握该行业的基本知识，并具有在一定区域内大发展的潜力。

1930年，肯德基的创始人哈兰·山德士在家乡美国肯德基州开了一家餐厅。在此期间，

山德士潜心研究炸鸡的新方法，终于成功地发明了有11种香料和特有烹调技术合成的秘方，其独特的口味深受顾客的欢迎，餐厅生意日趋兴隆，秘方沿袭至今。肯德基州为了表彰他为

家乡作出的贡献，授予他“山德士上校”的荣誉称号。山德士上校一身西装，满头白发及山

羊胡子的形象，已成为肯德基国际品牌的最佳象征。从此以后，人们便把他这身白西装、满

头白发及山羊胡子的形象与肯德基联系在一起。

2006年11月15日，肯德基在全球范围内同步统一发布新标识。新标识的最大变化是

将“山德士上校”经典的白色双排扣西装换成了红色围裙，在色彩、线条等细节上有所改

动。不过整体改变不大，其招牌式的蝶形领结仍旧保留。如图4-13所示。

肯德基认为，全新肯德基标识为肯德基品牌增添了与时俱进的现代感。“山德士上校”

由气派的正装改穿“工装”，其背后寓意为：今天的肯德基依然像“山德士上校”50年前一

样，在厨房里为顾客手工烹制食物。

新标识是肯德基标识自1952年正式面世以来的第五代标识。在1978年、1991年、

1997年，肯德基标识也进行了变革。第一代和第二代标识为黑白颜色；第三代标识更换为

彩色， 并将“Kentucky Fried Chfc ken”缩写为KFC； 第四代标识中， “山德士上校”脸上

的笑容更加灿烂，背景也有大的改变。

（摘录自张岩松、周宏波、乌玉洁主编，宋英波、陈百君、刘思坚副编著：《企业文化案例教程》，清华大学出版社、北京交通大学出版社，2012年7月第1版第223-226页）