《凤凰卫视的CIS导入》

1996年凤凰诞生之初，内地电视媒介的总体状况是：新闻节国模式化，信息渠道单一，新闻直播长期缺席缺乏真正意义上的娱乐节目；虽然可供观众选择的电视频道不少，但是千台一面，节回雷同的现象十分严重…与之相比较，凤凰视具有独特优势，首先，地处经济发达，信息多元、文化交汇的国际化都市香港，具有内地媒体无法比拟的地缘优势；其次，与国际传媒头新闻集团的合作不仅可以获得更加丰富的新闻资源，也便于引进世界先进的新闻理念和运营模式；再次，作为一个境外媒体和商业电视台，相对于内地媒体，少了很多体制上的限制。通过分析两方面的情况，创始之初的凤凰捷出了“开拓新视野，创造新文化”的MI定位，将自己与内地媒体鲜明区分开来，为凤凰品牌赢得了更大的发展契机和成长空间。

当凤凰卫视这+品牌日渐深天人心之后，风凰人继续秉承原有的媒体理念，力求为观众提供一个不同于以往内地媒体的观察世界的新视角和渠道。对于很多比较重要的，面内地媒体由于政策限制或其他原因无法进行报道的信息，凤凰卫视借助自身特有的优势给予充分报道，“9·11事件报道和“莫斯科人质事件报道”就是两个典型的例子。

其次，对于电视媒介来说，其BI系统在很大程度上还通过主持人和出镜记者的形象言行来表现，成功的BI系统能够为企业打造品牌效应，大大提高企业的美誉度。

以凤凰卫视为例。它在节目创办过程中，“自始至终注重对主持人的培养，有意识地造就明星主持人群体，有意识地创办名牌栏目，因而，对主持方式的设计也是独具匠心的”。简单说来，就是注意根据主持人的性格、风格和特长，为主持人度身订造相应的节目。例如，《凤凰早班车》的主持人陈鲁豫模样亲切乖巧，由她来“说”新闻就再合适不过了，果然节目一经推出就大受欢迎。又如美伊战争中大红大紫的战地玫瑰闾丘露薇，当她作为第一个进入战区的华人记者站在巴格达的硝烟中时，观众在为之感动、震撼的同时，凤凰卫视作为一个媒体专业、快速、准确的新闻形象也同时在广大受众心中确立了。及至最近别斯兰人质事件中的凤凰卫视驻莫斯科记者卢宇光，当他在俄罗斯北奥塞梯别斯兰解救人质现场用最真实的、喘着粗气和些许颤抖的声音，给守在电视机前的全球华人观众带来颇具震憾的现场报道--“恐怖分子打伤很多人，我们正在跑……恐怖分子冲过来了!向我们开枪”的时候，相信当时收看该节目的观众，在为现场报道的卢宇光捏把汗的同时，也对一向以“向全球华人发出自己声音”为己任的凤凰卫视，有了更深刻的信任和品牌支持。

此外，精心制作的主持人个人宣传片也是凤凰BI运作的一大亮点。从早期为新闻节目《时事直通车》主持人吴小莉制作的个人形象宣传片：“当大事发生时我存在”、“有中国人的地方就有我”到后来一系列为旗下各大名嘴量身定做的宣传推介片，这些制作精良的宣传短片使得观众在喜欢上开朗大气的吴小莉，流畅明快的陈鲁豫，幽默机智的窦文涛，亲和细腻的陈晓楠，智慧犀利的曾子墨，专业朴实的闾丘露薇……的同时，也对凤凰卫视的企业形象留下了深刻的印象。诚然，每一位凤凰卫视主持人都有着自己鲜明的个性标志，而他们不同的个性后面又有着深刻的“凤凰风格”--亲和力强，观众缘广，知识功底深厚，外语水平高，个性突出。

VI(视觉识别系统)，是人们用得比较普遍，也是人们能比较直观地感受到的，它包括企业商标的定位形象、定位色彩、定位字体等，其定位色彩可以在产品包装、企业建筑、员工服装、交通工具、往来信函等方面体现。具体说来，电视媒体的VI主要体现在基本要素和应用要素两个方面：其中基本要素包括台标、企业标准色等，应用要素则包括办公室、机房的外表标志和装置、装潢，采访车图案、工作服、各类证件、信封、名片等识别符号。

(1)基本要素。从某种意义上说，台标是识别电视媒体的主要标志。在电视媒体，系统的基本要素当中，台标的设计应该是主要着力点。一般说来，台标要有很强的象征性、艺术性和装饰性，有长期使用和反复使用的特点。而凤凰卫视的台标一-当空起舞的“金凤凰”形象，可以说已经是深入人心。

从颜色来看，以往的电视台台标，几乎都以红、蓝、绿三原色为主，虽然色彩鲜明，有一定的视觉冲击力，但是太多太滥，观众易于遗忘。凤凰台的台标，突破了这些色彩的限制，大胆地运用了橙色这种对比效果极强烈的色彩，给人一种耳目一新的感觉。

再从形象看，凤凰卫视的台标，借用了彩陶上的凤鸟图形，并使用了中国特有的“喜相逢”的结构形式，反映出一种厚实的文化底蕴，而凤鸟两两相对旋转的翅膀极富动感，体现了现代媒体的特色。同时，选用凤凰的形象作为台标的主体，正寓意了其扎根中国，以传播中国文化为已任的目标，而凤凰旋转飞舞的美态，也喻示了其不断奋进的精神。可以说，这个台标一下子攫住了观众的目光，为凤凰卫视赢得了美好的第一印象。

(2)应用要素。笔者在凤凰卫视北京节目中心实习时观察到，凤凰会馆内的各个办公室和机房的装修主色调以简洁的灰棕两色为主，而凤凰的橙色著名则出现在机房电脑桌面上，机房外围的玻璃墙上，甚至会议室的玻璃桌面中心也是一个磨砂质地的凤凰标志。而在外出采访的时候，采访车的车身上赫然一个醒目的凤凰，而出去采访的工作人员都身穿印有醒目凤凰的白色T恤衫。此外，从公司平日派送的商务礼品到近年来热销的“凤凰丛书”直至最普通的礼品纸袋，无一不是凤凰基本色(橙与红)与凤凰的完美设计结合。值得注意的一个现象是，同时具有境外媒体和华人媒体双重身份的凤凰卫视，在其VI系统中十分注意打中国牌、民族牌。我们知道，CI本身是一种差异化战略，一种突显企业与品牌个性的策略，一种远离竞争者的战略，因此作为一家国际化的特殊身份的华语媒体，凤凰选择中华民族奉为百鸟之王的凤凰作为企业标志，从而不仅凸现了民族传统，容易取得包括海外华人在内的广大华语观众的认同，在国际电视媒介市场中，也因为独特的中国特色而格外引人注目，这一Ⅵ策略显然是十分聪明的。

（摘录自张岩松、周宏波、乌玉洁主编，宋英波、陈百君、刘思坚副编著：《企业文化案例教程》，清华大学出版社、北京交通大学出版社，2012年7月第1版第227-229页）