第二节 品牌定位

                           陈杰思

品牌定位包括市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。通过品牌定位，使某一品牌在消费者心目中占据一个独特而有价值的位置，当消费者产生相关需求时，就会想到并选购本品牌。品牌市场定位是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置。品牌的市场定位主要是细分市场，选择目标市场，具体定位。成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特个性、差异化优势，当消费者被品牌的独特个性所吸引时，品牌与消费者之间就能够建立长期、稳固的关系。如果不能有效地对品牌进行定位，以此树立特定的消费者认同的品牌个性与形象，必然会使企业的产品淹没在众多同类的商品中。有了品牌定位，企业就可以根据品牌定位来明确发展目标，塑造自身，整合资源。

品牌定位要考虑到消费者的心理习惯。在各种消息、资料、新闻、广告铺天盖地的信息社会里，人们只看他们愿意看的事物，排斥与其消费习惯不相关的事物，对同种事物的记忆是有限度的，往往只能记住市场上排名第一、第二的品牌。

任何一个品牌都不可能为全体顾客服务，只能根据自己的具体情况选择具有优势的细分市场。唯有定位明确的品牌，个性鲜明，才会形成一定的品位，让特定的顾客得到情感和理性的满足，才会形成稳定的消费群体。

市场细分是指企业根据自己的条件和营销意图把消费者按不同标准分为一个个较小的、有着某些相似特点的子市场的做法。市场细分的主要依据主要有：地理标准、人口标准、心理标准和行为标准。按地理标准的细分，就是按国家、省、地区、县、市或居民区等，将市场分为不同的地理单位。按人口标准的细分，就是根据消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、种族以及国籍等因素将市场分为若干群体；按心理标准细分，就是根据消费者所处的社会阶层、生活方式及个性特征对市场加以细分。按行为细分，是根据消费者对品牌的了解、购买的时机、购买的频率、购买的目的、使用情况、态度等因素对市场进行细分。在进行市场细分时，要分析拟进入的市场是否可以衡量、预测，是否具有一定的人口数量规模，是否可以借助一定途径进入。

在进行品牌定位时，应当分析品牌产品与客观环境之间的关系，不仅仅要分析外部环境条件，分析同类其他产品的特征和属性，还要分析本企业的实际情况，分析自身产品的特征和属性。在产品严重同质化的情况下,通过展示某一品牌产品背后的故事、生产产品的企业的形象、产品所体现的感情色彩、文化内涵、服务以及企业给消费者带来的利益,才能使这一品牌产品与同类产品区别开来。

类别定位：依据产品的类别建立起品牌联想，力图在消费者心目中形成该品牌等同于某类产品的印象。如喜之郎提出了“果冻布丁喜之郎”的口号，让人们提到果冻布丁就想起喜之郎，提到喜之郎就想起果冻布丁。

比附定位：以竞争者品牌为参照，攀附竞争者名牌，借助知名品牌的光辉来提升本品牌的形象。如，内蒙古的宁城老窖定位为“宁城老窖——塞外茅台”， 蒙牛提出了“为民族争气、向伊利学习”的口号。

利益定位：根据产品或者服务能为消费者提供的利益来定位。如，海飞丝定位于“去头屑”；潘婷是定位于“护发”。

USP定位：寻找产品中最符合消费者需要而且竞争对手所不具备的独特部分加以定位。如在汽车市场上，宝马宣扬“驾驶的乐趣”，沃尔沃定位于“安全”，奔驰定位于“高贵、王者、显赫、至尊”。

目标消费者定位：以某类消费者为对象进行定位，针对目标消费者的需求提供相对应的产品和利益，通过名称、广告等方式让目标消费者产生心理上、情感上的认同。如“太太口服液”，就明确指向“太太”。在20世纪30年代美国菲利普·莫里斯烟草公司推出了万宝路香烟，由于带过滤嘴，焦油含量较低，因此被人们认为是“女性香烟”，影响了销路。公司为了吸引男性消费者，就引入“男性”因素，改换代表热烈、勇敢和功名的红色包装，让壮实粗护的牛仔担任万宝路香烟广告的主角，终于使万宝路香烟的销量和品牌价值位居世界香烟排名榜首。

市场空白点定位：通过细分市场，占领市场上未被人重视或者竞争对手还未来得及占领的细分市场，推出能有效满足这一细分市场需求的产品或者服务。

档次定位：不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和情感体验，如酒店、宾馆按星级划分为1-5个等级。高档次品牌消费者带来自尊和优越感。如价格高达几万元人民币的劳力士表是财富与地位的象征。台湾顶新集团以 “康师傅”品牌占据中档市场，又以“福满多”进军低档方便面市场。

质量/价格定位：结合质量和价格来定位，以满足不同消费者的需求，如有的需求“高质高价”，有的需求“物美价廉”。

文化定位：将某种文化内涵融入品牌之中，形成文化上的品牌差异。如，金六福融入中国“福运文化”，定位于“金六福———中国人的福酒”。

比较定位：通过与竞争对手的客观对比，抓住知名竞争对手的弱点来向消费者推销自己的优点。如，泰诺宣传： “为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们，请大家选用泰诺”。

情感定位：运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验，用恰当的情感唤起消费者内心深处的认同和共鸣。如，“娃哈哈”结合儿童的天性为品牌命名。

首席定位：强调自己是同行业或同类产品中的领先地位。如百威啤酒宣传是“全世界最大，最有名的美国啤酒”。

 自我表现定位：展现品牌的某种独特形象，宣扬品牌的独特个性，让消费者借助品牌产品表达个人价值观、审美情趣、个性特征。如李维牛仔宣传：“不同的酷，相同的裤”。

功能性定位：将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。如，“王老吉”的广告词“怕上火喝王老吉”，显现了“王老吉”的凉茶功能。

（版权声明：本文选自陈杰思著《正道管理学》第三十七章。《正道管理学》在中华人民共和国国家版权局的登记号是：国作登字-2020-A-00018619，著作权受国家法律保护。未经作者授权，任何个人或机构不得印刷、复印、录制、出售《正道管理学》章节。正道管理学网站（http://zdglx.com/）为发表《正道管理学》的唯一官方网站，未经作者授权，任何网站不得转载《正道管理学》章节。为方便读者使用，欢迎使用本网站文章标题右下方的分享键，将文章分享到微信、QQ、博微、电子邮箱等平台，也可以通过手机右下方和右上方分享键转发、分享、收藏。）