第一节  品牌定义、特征与作用

                         陈杰思

一、定义

品牌是某一主体独有的某类产品或服务，以确定的名称、标志、形象、价值、理念、利益、特色为顾客所认知、体验、识别而形成的无形资产。英文中的品牌（brand）一词，来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，当时游牧部落在马背上打上不同的烙印，用以区分自己的财产。公司通过品牌使自己的产品或服务具有差异性，将自己的产品同市场内的其他产品区分开来。公司通过品牌创造了独特的价值，当顾客感知到这种独特的价值，就会去购买。

1960年，美国营销学会（AMA）给出了对品牌较早的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。现代营销学之父科特勒在《市场营销学》一书中认为，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。

中国是一个商标大国，又是一个品牌弱国。商标是由注册人按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查予以核准的名称和标记。未经商标注册人许可，任何人皆不得仿效或使用。商标可以成为品牌的一个组成要素，而品牌的形成则需要漫长的过程。

品牌的价值包括用户价值和自我价值两部分，品牌的用户价值包括品牌的功能、质量和价值三个要素，品牌自我价值包括知名度、美誉度和普及度三个要素。知名度是讲某个品牌在市场上有多少人知道及知道些什么，美誉度是指某种品牌被社会公众信任和赞许的程度。品牌的普及度可以用两个指标来衡量：一是市场覆盖率，是指品牌所辐射市场范围的大小；二是市场占有率，即品牌在全部同类商品销量中所占的比重。

当一个企业拥有的文化、理念、管理、人才、科技、资产、设备等具备了其他同类企业所无法复制和模仿的高度，那么，这个企业所创造的品牌才能是独一无二的。品牌存在于消费者的心目中，企业的一举一动，都会影响到消费者对该企业拥有的品牌的认知和体验。

二、品牌的特征

品牌的专有性：品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，其他企业或个人不能仿冒和伪造。

品牌的表象性：品牌是企业的无形资产，没有占据空间的实体，需要通过载体来表现自己。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量、产品服务、知名度、美誉度、市场占有率等。

品牌的扩张性：企业可以利用品牌的识别功能开拓市场，利用品牌资本进行扩张。

品牌的统一性：企业将经营的所有系列产品使用同一品牌，公司品牌设计与公司的产品、服务相统一，公司的品牌宣传与产品与服务的实际情况相统一。如果花巨资去作广告宣传，却不愿意花钱进行研发、招聘人才、改善管理，就会破坏这种统一性。

三、品牌的作用

品牌能为企业增值：品牌是公司的无形资产，品牌所包含的价值、个性、品质，能够给产品增加更多的价值。同样的产品，如果贴上不同的品牌标识，就会产生价格的差异。企业缺乏品牌，就只能进行的是高度同质化竞争，缺乏可持续的竞争优势。

品牌能够降低成本：品牌可以使顾客建立品牌偏好，有效地降低营销和渠道开发成本。当顾客形成品牌忠诚度，就会重复购买。

品牌促进产品销售：当人们有需求并且想通过购买来满足需求时，首先就会想到自己心目中已经存在的品牌，选择自己心仪的品牌下的产品进行消费。不同的品牌代表着不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标，顾客可以根据自己的需要进行选择。品牌可以让产品卖得更多，卖得更贵。没有强势品牌的企业，会产生营销成本高、利润低的问题。

品牌促进企业扩张：企业借助品牌的扩展能力，带动企业进入新市场，或者带动新产品打入市场，也可借助特许经营等形式实现企业的扩张。

（版权声明：本文选自陈杰思著《正道管理学》第三十七章。《正道管理学》在中华人民共和国国家版权局的登记号是：国作登字-2020-A-00018619，著作权受国家法律保护。未经作者授权，任何个人或机构不得印刷、复印、录制、出售《正道管理学》章节。正道管理学网站（http://zdglx.com/）为发表《正道管理学》的唯一官方网站，未经作者授权，任何网站不得转载《正道管理学》章节。为方便读者使用，欢迎使用本网站文章标题右下方的分享键，将文章分享到微信、QQ、博微、电子邮箱等平台，也可以通过手机右下方和右上方分享键转发、分享、收藏。）