第二节  营销方式（上）

                                       陈杰思

以下种种营销方式可以交叉使用。

目标营销：企业把市场区隔成几个明显的消费群，选择一个或多个市场区隔作为进入的目标，根据所选择的目标市场来发展产品，开展营销活动。在评估市场区隔时，要检视潜在的区隔是否具备适当的规模，是否具有获利的潜力，是否具备成长的特性，是否符合公司的目标与资源。史蒂夫•乔布斯说：“苹果公司未来衰落的最根本的原因将是没有生产出顺应市场需要的产品。”①

市场区隔通常有四类：

1、地理区隔：即将市场分割成不同的地理单位，如不同的国家、不同的省份、不同的市，针对区域性需求及偏好差异，调整其营销策略。

2、人口统计变量区隔：以年龄、性别、家庭形态、所得、职业、教育程度、宗教、种族等人口统计变量来分割市场。

3、心理变量区隔：以社会阶层、生活形态、人格等因素来分割市场。

4、行为区隔：以消费者的知识、态度、使用状态或对产品的反应来分割市场。

   （链接案例：《李宁公司的营销策略》）

数据库营销：通过收集和积累消费者大量的信息，建立、维护和利用顾客数据库，给产品精确定位，预测消费者的购买倾向和消费行为，有针对性地制作营销信息，建立并维护客户关系。

直复营销：通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布信息，以寻求对方直接回应（问询或订购）。有直接邮购营销（经营者自身或委托广告公司制作宣传信函，分发给目标顾客）、目录营销（经营者编制商品目录，并通过一定的途径分发到顾客手中）、电话营销、电视营销、电脑网络营销、整合互动营销等方式。

关系营销：企业与客户和其他利益相关者之间建立、保持并稳固一种长远的关系，通过满足客户的想法和需求，进而赢得客户的偏爱和忠诚。

绿色营销：企业为了迎合消费者绿色消费的消费习惯，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导消费者满足有利于环境保护及身心健康的需求。

病毒营销：利用用户口碑传播的原理，信息传播可以像病毒一样迅速蔓延，由于这种传播是用户之间自发进行的，几乎不需要费用。常用于进行网站推广、品牌推广等。

危机营销：企业在面对危机、灾难时采取的一系列营销措施，以期最大限度地减少危机给企业造成的不良影响。企业管理者必须及时发现可能发生的危机，并迅速而准确地判断危机产生原因及影响程度，马上对危机进行控制，防止其进一步恶化，力争将“危险”转化为“机会”，提升企业竞争力。

知识营销：通过知识与信息的传播，让消费者重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要。知识营销使客户在消费的同时学到新知识、增加营销活动的知识含量；挖掘产品文化内涵，注重与消费者形成共鸣的观念价值；形成与消费者结构层次上的营销关系；培训顾客，进行针对性的销售。

个性化营销：企业建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更为个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客需求，按顾客要求进行生产，向顾客提供一种个人化的销售和服务。为了获得某些个性化服务，在个人信息可以得到保护的情况下，用户才愿意提供有限的个人信息，这正是开展个性化营销的前提保证。

创新营销：把创新理论运用到市场营销中，进行营销观念创新、营销产品创新、营销组织创新和营销技术创新，抢在别人之前淘汰自己的产品。

（链接案例：《彭尼营销奇招》）

整合营销：制造商和经销商营销思想上的整合，两者共同面向市场，将广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体、客户的直接沟通等一切传播活动加以综合，将广告、销售团队同消费者的口碑结合起来，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，对分散的传播信息进行整合，将统一的传播资讯传达给顾客，产生最有效的传播影响力。

文化营销：赋予产品更丰富的文化内涵，彰显产品的文化特色，从而使产品具有更高价值和更大的吸引力。

消费联盟：某个营销主体以自愿人会的方式吸纳消费者加盟消费，消费者取得该主体及其行销网络的消费资格，营销主体将消费者在其行销网络中的累计消费金额折算成消费积分，然后根据消费者积分的多少，按一定比例给予消费者回报，从而建立一支忠实的消费者群体。

后端收益营销：在能够获得更多的新顾客量的情况下，或者在保证顾客有后期消费的情况下，为保证长远利益而牺牲眼前利益，企业可以在做第一次交易时实现保本甚至赔本。

（链接案例：《低价卖小鸡》）

连锁营销：总部是法人，实行统一管理、统一进货、统一核算、统一商号、统一库存、统一定价、统一服务规范，实行专业化、标准化、简约化管理。物流上集中配送，可以取得价格优势，不断提高选购商品的准确性和科学性，而各分店则能享受到集中进货带来的低成本优势。

广告营销：锁定目标客户，将广告投向特定的消费群；根据顾客的需求点，定位产品的卖点；为顾客考虑能否解决他的问题，能否给他带来好处，能否给他创造价值；用最简单的语言去和客户沟通，而不是用专业的语言去沟通。通过广告宣传，使产品与理想的生活结合起来，变成身份的象征，变成消费的时尚。

（链接案例：《宝丽来公司的“拍立得”相机广告》）

（链接案例：《波音公司自爆家丑》）

事件营销：企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售。一件事情越有争议性，传播得就越快、越广，所受的关注度也就越高。

（链接案例：《白兰地远销美国》）

注释：

①唐华山编著：《商界领袖管理语录大全集》，人民邮电出版社，2012年3月第1版第48页。

（版权声明：本文选自陈杰思著《正道管理学》第三十八章。《正道管理学》在中华人民共和国国家版权局的登记号是：国作登字-2020-A-00018619，著作权受国家法律保护。未经作者授权，任何个人或机构不得印刷、复印、录制、出售《正道管理学》章节。正道管理学网站（http://zdglx.com/）为发表《正道管理学》的唯一官方网站，未经作者授权，任何网站不得转载《正道管理学》章节。为方便读者使用，欢迎使用本网站文章标题右下方的分享键，将文章分享到微信、QQ、博微、电子邮箱等平台，也可以通过手机右下方和右上方分享键转发、分享、收藏。）