第一节  市场营销

                   陈杰思

一、市场定义

市场是实现资源有效配置的主要方式。中国既然已选择了市场经济，就必须同时选择西方经济学并结合国情加以改进，必须同时选择民主法治、信息透明并结合国情加以落实。只有民主法治和信息透明，才能确保经济行为主体的权、责、利界定分明，确保竞争的有效性和公平性，确保政府以“清廉之手”实行必要的、有效的宏观调控。

市场调节原理是：在理想的市场制度中，供给和需求通过价格涨落机制得到灵活调节和自动平衡。但由于信息的残缺性、滞后性、自发性、盲目性，由于根据价格信号及时投资的灵活转移是需要成本并且需要时间，由于资源是有限的，就会产生“市场失灵”的现象。政府可以通过打压垄断、鼓励竞争、规范市场、激励生产等方式，对经济进行干预。

市场定位包括：产品定位（包括质量、成本、特征、性能、可靠性、款式）、企业定位（即企业形象塑造品牌、员工能力、知识、言表、可信度）、竞争定位（确定企业相对于竞争者的市场位置）、消费者定位（确定企业的目标顾客群）。

（链接案例：《蒙牛细分市场》）

（链接案例：《海尔细分市场》）

（链接案例：《推销磁带录音机》）

二、营销定义

营销是个人或组织通过构思、创造、传播、交换产品或服务，满足顾客需要，并为交易双方带来价值的一系列活动。

此定义包含以下意义：

• 营销提供不仅仅是产品，还有服务；不仅仅是物质产品，还有精神产品。
• 营销不仅仅包括销售，而且涵盖了产品和服务从调研、构思、创造、定价、传播、销售、售后服务全过程。
• 满足顾客需要才能创造顾客、获取顾客、维持顾客。
• 营销至少有两个主体，营销给交易双方都带来价值，在给顾客提供产品和服务的同时，给自己带来货币。
• 营销贯穿企业活动的全过程，需要企业各部门相互协作：技术开发部门根据顾客的需要开发人们愿意购买的商品，财务部门按照市场营销需要供给资金，生产部门出产顾客需要的产品，销售部门向存在需要的顾客进行销售。

市场营销目标应包括：有销售量、利润额、市场占有率等量的目标；，如提高企业形象、知名度、获得顾客等质的目标，还有市场开拓，新产品的开发、销售，现有产品的促销等其他目标。

随着市场营销学应用范围的扩大，市场营销学从基础市场营销学扩展为工业市场营销学、服务市场营销学、社会市场营销学、政治市场营销学及国际市场营销学。

三、营销的基本流程

1、市场机会分析；2、市场细分；3、目标市场选择；4、市场定位；5、新产品开发；6、吸引客户（寻找和识别潜在顾客，营销策划、品牌推广、市场宣传、产品展示、洽谈签约等）；7、订单执行（产品供应、发货运输、货款结算等）；8、售后服务；9、信息反馈。

四、营销渠道

营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径。德鲁克说：“企业只有具有一个畅通的销售通路，才能把产品运送到顾客手中。”①

渠道结构

1、 长度结构：

零级销售渠道：生产者→消费者：产品或服务直接由生产者销售给消费者，大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售主要采取零级渠道。

一级销售渠道：生产者→零售商→消费者

二级销售渠道：生产者→批发商→零售商→消费者

三级销售渠道：生产者→代理商→批发商→零售商→消费者

生产者→批发商→中间商→零售商→消费者

2、宽度结构：渠道的宽度结构分成如下三种类型：

密集型分销渠道：制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来分销自己的产品。

选择性分销渠道：在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销。

独家分销渠道：在某一渠道层级上选用唯一的一家渠道中间商。

3、广度结构：许多公司实际上使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。比如，有的公司针对大的行业客户，公司内部成立大客户部直接销售；针对数量众多的中小企业用户，采用广泛的分销渠道。

注释：

①（《成果管理》）（龚俊恒 编著：《德鲁克管理思想大全集》，中国华侨出版社，2011年11月第一版第256页。）

（版权声明：本文选自陈杰思著《正道管理学》第三十八章。《正道管理学》在中华人民共和国国家版权局的登记号是：国作登字-2020-A-00018619，著作权受国家法律保护。未经作者授权，任何个人或机构不得印刷、复印、录制、出售《正道管理学》章节。正道管理学网站（http://zdglx.com/）为发表《正道管理学》的唯一官方网站，未经作者授权，任何网站不得转载《正道管理学》章节。为方便读者使用，欢迎使用本网站文章标题右下方的分享键，将文章分享到微信、QQ、博微、电子邮箱等平台，也可以通过手机右下方和右上方分享键转发、分享、收藏。）