第六节 市场调查
日期：2021-06-13
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第六节 市场调查
陈杰思
市场调查要注意以下原则：
1、掌握的信息是全面的而非片面的。
2、掌握的信息是双向的而非单向的。既要看到有利的因素，又要看到不利的因素，既要看到机会，也要看到威胁。
3、掌握的信息是真实的而非虚假的。
4、掌握的信息是必要的而非繁杂的。
（一）消费者研究：是对消费群体通过认知、态度、动机、选择、决策、购买、使用等阶段实现自身愿望和需要的研究，主要是消费者需求研究、消费行为与态度研究、客户满意度研究等三个方面。通过消费者研究，才能有效解决这些问题：产品定位、市场细分、新产品开发、产品定价、分销渠道的选择、广告和促销策略的制定、品牌管理等。腾讯形成一个“10/100/1000法则”：产品经理每个月必须做10个用户调查，关注100个用户博客，收集反馈1000个用户体验。①
消费者权利主要是指：
- 安全权：包括人身安全权和财产安全权。
- 知情权：知悉商品和服务真实情况的权利。
- 自主选择权：消费者享有自主选择商品或者接受服务的权利。
- 公平交易权：消费者享有公平交易的权利。
5、求偿权：享有依法获得赔偿的权利。
6、结社权：消费者享有依法成立维护自身合法权益的社会团体的权利。
7、获得有关知识产权：消费者享有获得有关消费和消费者权益保护方面的知识的权利。
8、人格尊严权：具体表现为名誉权、肖像权、姓名权、隐私权、荣誉权。
9、监督权：消费者享有对商品和服务以及保护消费者权益工作进行监督的权利。
德鲁克说：“了解顾客并不容易，但与他们进行近距离接触是最好的方法。”②
（链接案例：《克罗格公司与顾客的零接触》）
（二）宏观市场营销环境分析
中国古代商人白圭的成功秘诀就是：“乐观时变。” 华为之所以迅速发展，就是把握了信息产业发展所带来的机遇，特别是中国从一个落后网改造成为世界级先进网所形成的潮流。
市场营销环境是企业营销活动的资源基础，是企业制定营销策略的依据。环境给企业营销带来机会，环境也会给企业营销带来威胁。
宏观市场营销环境是指企业无法直接控制的因素，是通过影响微观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量。既要看到宏观市场营销环境的变化对企业的市场营销活动产生有利的影响，也要看到宏观市场营销环境的变化对企业的市场营销活动产生不利的影响。
1、人口环境：人口总量、年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性、文化教育水平、职业、疾病、城市化、客流的移动特点等。
2、经济环境：国民生产总值、收入与支出水平、购买力高低、储蓄与信贷情况、经济发展水平、外贸收支情况等。
3、自然环境：矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等资源的分布情况，自然资源的丰富或短缺，环境污染的轻或重等。
4、政治法律环境：政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况以及国家的方针和政策。法律环境是指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。
5、科学技术环境：科学技术是社会生产力中最活跃的因素，作为市场营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响着企业内部的生产和经营，同时还与其他环境因素互相依赖、相互作用，尤其与经济环境、文化环境的关系更为紧密，如新技术革命，既给企业的市场营销创造了机会，同时也造成了威胁。
6、社会文化环境：社会阶层、民族特征、文化传统、宗教信仰、教育水平、生产方式、就业预期、人口增长率、保护消费者运动、社会结构、风俗习惯、消费习俗、审美观念等。
（三）微观市场营销环境分析
微观市场营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、消费者、竞争者及社会公众。可将企业自身、消费者作为一个独立的板块进行分析。
1、供应商：供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。供货的稳定性、供货的及时性、供货的价格变动、供货的质量水平对企业营销活动产生影响。
2、营销中介：营销中介是指为企业融通资金、销售产品给最终购买者提供各种有利于营销服务的机构。营销中介又包括：
（1）中间商：是协助企业寻找消费者或直接与消费者进行交易的商业企业，包括代理中间商和经销中间商。
（2）实体分配公司：主要是指协助生产企业储存产品并将产品从原产地运往销售目的地的仓储物流公司。
（3）营销服务机构：主要是指为生产企业提供市场调研、市场定位、促销产品、营销咨询等方面的营销服务，包括市场调研公司、广告公司、传媒机构及市场营销咨询公司等。
（4）金融中介机构。主要包括银行、信贷公司、保险公司以及其他对货物购销提供融资或保险的各种金融机构。
3、消费者：消费者是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。“神秘顾客”（MysteryCustomer）是指进行一种商业调查的经过严格培训的调查员。他们在规定或指定的时间里扮演成顾客，对事先设计的一系列问题逐一进行评估或评定。该调查方式能真实、准确地反映客观存在的实际问题。
4、竞争者：竞争者是指与企业存在利益争夺关系的其他经济主体。要通过比较去分析各竞争品牌的销售量与销售额、市场占有率、产品优缺点、市场区域与产品定位、广告费用与广告表现、促销活动、公关活动、定价策略、销售渠道等， 分析整个产品市场的规模。
（链接案例：《江崎糖业割占劳特“版图”》）
5、公众：公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。企业所面临的公众主要有以下几种：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众（企业内部的公众，包括董事会、经理、企业职工）。
德鲁克说：“一个领先企业的失败，其真正的根源不是被市场冷落，而是因为企业自身掉以轻心——他们抗拒创新，从而难以适应日趋变化的市场需求。”（《管理：使命、责任、实践》）③
（四）企业自身情况的分析
企业的知名度与影响力；产品的质量问题，产品的优点和缺点，产品的潜在市场，产品的市场发展前景，产品的包装问题，产品的价格定位问题，产品的销售渠道问题，产品的配套服务问题。
注释：
①张继辰编著：《腾讯的企业文化》，海天出版社，2015年8月第1版第13页。
②龚俊恒 编著：《德鲁克管理思想大全集》，中国华侨出版社，2011年11月第一版第162页。
③龚俊恒 编著：《德鲁克管理思想大全集》，中国华侨出版社，2011年11月第一版第247页。
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