第五节  营销策略

                                       陈杰思

1、无差异性目标市场策略：只推出单一产品，以统一的广告宣传方式和统一的宣传内容进行宣传，把整个市场作为一个大目标开展营销，强调消费者的共同需要，忽视其差异性。若企业投放市场的是同质的或相似的产品，如汽油、食盐等，那就采取无差异营销策略。优点在于有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。局限性在于，同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销时，在较大的子市场中的竞争将会日益激烈，而在较小的子市场中的需求将得不到满足。任正非曾经提出：在争抢大数据流量机会点时，华为所占市场份额最好控制在三分之一，而剩下的留给竞争对手。这是为了让自己与竞争对手共同构成良好的生态圈，让自己时时感到竞争的压力，从而保持自己的生命力。①

2、差异性目标市场策略：把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。当市场上同类产品的竞争对手众多时，企业为强化购买者对该产品的印象，采用差异营销。通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会使总销售额增加，但也会使企业的生产成本和市场营销费用增加。任正非发现大型跨国企业垄断了城市的通信市场，而农村市场则无人问津，这就为华为的生存创造了空间。

3、集中性目标市场策略：选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业的优势力量，对某细分市场采取攻势营销战略。资源有限的中小企业或是初次进入新市场的大企业，由于生产和市场营销方面实现专业化，可以比较容易在这一特定市场取得有利的地位。因为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突然变坏，企业可能陷于困境。通用电气公司董事长杰克•韦尔奇说：“你不要去办一个食堂——让一个食品公司去做吧；也不要开一个打印车间——让一家打印公司去做吧。你们应当明白，你们真正的附加值在何处，这样你们才可以将最优秀的员工和最丰富的资源集中在某个地方。”②

4、功效优先策略：将产品的功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量及功效优化。

5、价格适众策略：产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。价格不单由卖方设定，而是由买卖双方共同决定。德鲁克说：“产品定价的出发点应该是顾客支付得起并且也愿意支付的价格。”（《管理的实践》）

6、品牌提升策略：改善和提高影响品牌的各项要素，提高品牌知名度和美誉度。购买者通过品牌可以了解各种产品的质量好坏，品牌化有助于购买者提高购物效率。

7、现身说法策略：现身说法策略就是用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例，通过宣传手段向其他消费者进行传播，达到刺激消费者购买欲望的策略。

8、媒体组合策略：媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。

9、单一诉求策略：单一诉求策略就是根据产品的功效特征，选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效，又能让消费者满意的诉求点。

10、终端包装策略：根据产品的性能、功效，在直接同消费者进行交易的场所进行各种形式的宣传。主要形式：在终端张贴介绍产品或品牌的宣传画；在终端拉起宣传产品功效的横幅；在终端悬挂印有品牌标记的店面牌或门前灯箱、广告牌等。

11、网络组织策略：根据营销的区域范围，建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。

12、动态营销策略：根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。

13、直接营销策略：产品的所有权从生产者手里直接转移到用户或最终消费者手里，而省去了传统营销渠道中的诸多中间环节，有利于降低售价，有利于改进产品和服务，为人们的特殊购物需要提供了可能。

注释：

①（黄继伟编著：《华为内训》，中国友谊出版公司，2016年10月第1版第243页。）

②（唐华山编著：《商界领袖管理语录大全集》，人民邮电出版社，2012年3月第1版第46页。）

（版权声明：本文选自陈杰思著《正道管理学》第三十八章。《正道管理学》在中华人民共和国国家版权局的登记号是：国作登字-2020-A-00018619，著作权受国家法律保护。未经作者授权，任何个人或机构不得印刷、复印、录制、出售《正道管理学》章节。正道管理学网站（http://zdglx.com/）为发表《正道管理学》的唯一官方网站，未经作者授权，任何网站不得转载《正道管理学》章节。为方便读者使用，欢迎使用本网站文章标题右下方的分享键，将文章分享到微信、QQ、博微、电子邮箱等平台，也可以通过手机右下方和右上方分享键转发、分享、收藏。）