第四节 市场营销组合
日期：2021-06-13
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第四节 市场营销组合
陈杰思
市场营销组合是指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、分销、促销等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。
1960 年，麦卡锡（E.J.McCarthy）在《基础营销》一书中提出4P组合，科特勒在原4P的基础上形成6p组合，又提出新的4P，后来又有人提出要加上为人们（people）服务的正确的指导思想，形成了市场营销的11P组合。
11P分别是：
1.产品（Product）：包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等要素，还包括新产品开发、产品生命周期、品牌策略、交货期等内容。
2.价格（Price）：包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容，其影响因素包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等。
3.促销（Promotion）：企业与消费者沟通，将产品讯息传播给目标市场。促销的形式则包括了广告宣传、公共关系、促销活动、人员销售、口碑操作等。
4.分销（Place）：；是指为了达到产品分销目的而建立合适的销售渠道。让产品更顺畅地到达顾客手中，既要保证分销成本低廉，又要保证顾客对送货期、送货量、装配服务、疑难咨询等方面的要求。
5.政治（Politics）：依靠两个国家政府之间的谈判，打开别外一个国家市场的大门，依靠政府人脉，打通各方面的关系。
6.公共关系（PublicRelations）：利用新闻宣传媒体的力量，树立对企业有利的形象报道，消除或减缓对企业不利的形象报道；
7.探查（Probe）：就是市场调研，通过调研了解市场对某种产品的需求状况。
8.分割（Partition）：市场细分的过程，按影响消费者需求的因素进行分割。
9.优先（Priorition）：选出目标市场；
10.定位（Position）：为自己生产的产品赋予一定的特色，在消费者心目中形成一定的印象。
11.人员（People）：people不单单指员工，也指顾客。
20世纪90年代，美国市场学家罗伯特·劳特伯恩（Robert Lauterborn）提出“4C”组合：顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）。21世纪初，美国学者唐·舒尔茨（Don Shultz）提出了基于关系营销的“4R”组合：关联（relevance）、反应（response）、关系（relationship）和回报（return）。“4R”组合主要关注这些问题：企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，及时地倾听顾客的希望、渴望和需求并及时做出反应来满足顾客的需求，与顾客建立长期而稳固的关系，注重企业在营销活动中的回报。
市场营销组合的相关分析：
1、运用营销因素组合时,必须分析自己的优势和劣势是什么,以便扬长避短。不同行业的不同产品，侧重使用的营销因素应当不同。
2、企业有必要充分了解目标顾客的需要、消费模式、购买行为特点，了解顾客的所在地、人口方面的特点、供求状况等，以便规划合理的营销组合。市场营销组合中的各个因素都围绕着明确目标市场进行最优组合。
3、系统论的整体观强调整体的功能大于各要素功能之和，且具有各要素都不具备的新的属性和特点。各个营销要素之间的组合，产生一种整体协同作用，而整体协同作用大于原来每一种要素的作用之和。
4、系统与外部环境的联系是将物质、能量、信息输入系统转换，再将物质、能量、信息输出系统。充分考虑营销环境对市场营销组合的制约性和适应性，随着市场竞争和顾客需求特点及外界环境的变化，必须对营销组合随时纠正、调整，使其保持竞争力。
5、注重市场营销组合中各个因素之间的协调性。企业在重点使用某一营销因素时 , 要重视其他因素的配合作用 , 才能取得理想的效果。市场营销组合是一个动态组合，只要改变其中的一个要素，就会出现一个新的组合，产生不同的营销效果。
6、企业不仅仅考虑开拓客户数，还要有效管理投资者、监管者、雇员、合作者、社团等利益相关各方，才能得到发展。
（版权声明：本文选自陈杰思著《正道管理学》第三十八章。《正道管理学》在中华人民共和国国家版权局的登记号是：国作登字-2020-A-00018619，著作权受国家法律保护。未经作者授权，任何个人或机构不得印刷、复印、录制、出售《正道管理学》章节。正道管理学网站（http://zdglx.com/）为发表《正道管理学》的唯一官方网站，未经作者授权，任何网站不得转载《正道管理学》章节。为方便读者使用，欢迎使用本网站文章标题右下方的分享键，将文章分享到微信、QQ、博微、电子邮箱等平台，也可以通过手机右下方和右上方分享键转发、分享、收藏。）