第三节顾客导向-正道管理学

第三节顾客导向

日期：2021-06-13

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第三节 顾客导向

陈杰思

德鲁克说：“企业的宗旨只有一个正确而有效的定义——创造顾客。顾客是企业的基础，并维系着企业的存亡。”①

顾客导向体现在以下方面：

基于客户需求导向的产品投资决策和产品开发决策。企业作出决策之前，在设计产品与设计服务之前，就应当对顾客的消费需要、消费能力、消费偏好、消费行为等进行全面的、细致的调查分析，对顾客价值取向的发展趋势作出正确的判断，对未来市场竞争趋势作出正确的阶段性预测，将对顾客的调查所获取的信息融入产品或服务的设计之中，避免脱离顾客实际需求的产品生产或对市场的主观臆断，产生出顾客不需要的产品，从而造成浪费。根据顾客的需求去生产产品，而不是根据自己的主观想象去生产产品，然后强加给顾客。许多公司死掉，是因为技术先进到别人还没有对它完全认识与认可，消耗了大量的人力、物力、财力，却没有人来购买。在华为公司，任何产品一立项就成立由市场、开发、服务、制造、财务、采购、质量人员组成的团队，对产品整个开发过程进行管理和决策，确保产品一推到市场就满足客户需求。日立公司广告课长和田可一说过：“在现代社会里，消费者就是至高无上的王，没有一个厂商胆敢蔑视消费者的意志，蔑视了消费者，一切产品就会卖不出去。”德鲁克说：“企业内部认为自己所了解的市场情况很有可能是错的，因为只有顾客才是真正了解市场。”②

2、围绕客户需求搭建企业内部结构并建立相应的管理制度。随着企业规模的扩大，越来越多的员工远离最终客户，客户意识淡薄，自我意识膨胀。为此，就要围绕客户需求搭建企业内部结构，建立相应的管理制度。例如，建立客户委员会，建立客户服务中心；将客户满意度作为各级管理者和员工的重要考核指标；要求管理者定期会见客人，保持与客户的沟通；要求管理者和员工每人每天都要记工作日记，记录与客户沟通的情况及其他工作内容，主管领导审批，定期抽查，存入数据库。

3、顾客需求贯穿于企业活动的全过程：不是仅仅在销售的环节才去考虑顾客需求，而是要在企业的目标设置、产品的功能设置、技术研发、产品生产的计划、产品生产的流程、产品的质量检测、产品的销售等所有环节都要考虑顾客需求，将顾客需求贯穿于企业的整个过程，把消费者是否满意以及满意的程度作为衡量企业营销工作的标准。很多企业认为占领市场是市场营销或推销部门的事，如果产品没能赢得消费者，便认为是营销人员不够优秀或者营销方式不对，这显然是片面的认识。如果产品质量低、价格高，或者不适合顾客的需要，再强有力的营销都无济于事。德鲁克说：“只有当顾客愿意购买商品与服务时，企业才能把经济资源转变成财富”。③

（链接案例：《史玉柱开发脑白金市场》）

4、跟上消费者需求变化的步伐：消费者的需要处于不断变化之中，企业必须经常研究市场的新动向,及时掌握市场变化的趋势，及时提供能够满足消费者需求的创新性产品。德鲁克说：“成功的管理者会走进人群，去观察顾客，从而了解到顾客的期望及需求。”

（链接案例：《例：日本“花王”的市场调查》）

5、以顾客导向为主，竞争者导向为辅。有股东，不能保证企业存在，有员工也不能保证企业存在，只有拥有大量的客户，才能保证企业的存在。竞争者导向是指企业追踪竞争者的行动，注意竞争对手的行动意图，根据竞争者的行动和反应来采取相应对策。以我国的微波炉为例，许多企业为了超越自己的竞争对手，拼命地在产品功能上下功夫，于是，产品功能一个比一个复杂，其实很多功能消费者是不需要的，企业这样做就是偏离了顾客导向。海尔集团张瑞敏说：“既然客户永远是对的，剩下的错误都是企业的，那么你每天要检讨这个错误，每天要改进这个错误。”④

6、对顾客的真实利益负责：真正对顾客负责，维护顾客的利益，而不是为了赚钱就去一味满足顾客的需要。在某些情况下，顾客对某种商品的需要，虽然满足了自己的某种欲望，但对自己产生有害的结果。例如，有的顾客对毒品有需要，但如果提供给顾客毒品，最后却是损害了顾客的身体。又如，顾客觉得牛奶的蛋白质越高越好，企业便往牛奶里加入“三聚氰胺”，以提升食品检测中的蛋白质含量指标；如果顾客觉得牛奶是越浓越好，企业就会往里面加入粘稠剂，这些都是迎合顾客但又伤害顾客的行为。

7、完善顾客价值链：顾客价值链是从顾客角度对顾客消费过程的描述。顾客价值链的每个片段由若干价值活动组成，企业要找到价值链上影响顾客价值感知的重要价值活动，每一个价值活动都是顾客与企业的一个接触点。企业为顾客提供售前、售中、售后服务。购买前，企业要考虑如何刺激消费者需求、选择何种沟通方式以及寻找品牌差异性；购买时，企业就必须深入研究影响顾客购买决策的因素，要考虑购买过程的体验；购买后，企业应分析影响消费者满意度的因素以及决定顾客继续购买的因素。加强同顾客的沟通，给顾客提供交易、使用的便利，提供高质量的售后服务。售后服务就包括使用服务、维修服务、更新服务、配套服务、回收服务。

德鲁克说：“衡量创新以及衡量质量，关键不在于‘我们喜不喜欢’，而在于‘顾客是否想要，是否乐意花钱买我们的产品。”⑤

（链接案例：《方太集团真诚赢得顾客》）

8、提供顾客个性化产品：依托现代最新科学技术建立的柔性生产系统，生产非标准化或非完全标准化的顾客化产品，面向不同的顾客提供不同的产品和服务。如，日本有些服装店由电子测量仪量体，电脑显示顾客穿上不同颜色、不同风格服装的形象，在顾客选定款式之后，将款式传送到生产车间，顾客很快就可以拿到定做的新衣。

9、良好的服务态度：主动热情、诚实不欺、耐心周到、文明礼貌、尊重顾客。

（链接案例：《星巴克对待顾客优质服务》）

10、创造顾客价值：顾客价值就是指产品或服务向顾客提供的效用多少以及顾客从中感受到的满足程度。德鲁克说：“顾客的唯一问题是：这对我有什么好处？”⑥要求的一致性、产品的适宜性、价格的合理性、品牌的优异性、服务的完美性是决定顾客感受强弱的主要因素。顾客价值由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值所构成。产品价值由产品功能、特性、技术含量、品质、品牌、交货时间、可持续性、运作成本等组成，服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务。人员价值主要表现为服务态度、专业知识、服务技能等。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。许多部门为了使自己的部门利益最大化，就可能损害顾客价值，破坏顾客价值链，所以，需要公司围绕着创造顾客价值，通过建立新产品落实程序、存货管理程序、订货收款程序、顾客服务程序，整合、协调各部门的活动。从创造顾客价值的角度出发，就可以去找到那些没有增加顾客价值的企业活动，减少这些活动。