第一节 顾客需求
日期：2021-06-13
查看次数：351
T 浏览字号
第一节 顾客需求
陈杰思
顾客是指已经来或可能来购买或接受我方的产品或服务的单位和个人。
顾客需求由顾客的实际需要决定，顾客的需求量总是受顾客收入水平的限制。顾客的收入增加，有利于消费支出的增加。只有提高商品的档次，才能满足收入增加后的消费者的实际需要。倾听顾客的声音，才能了解顾客的显性需求和隐性需求。任正非说：“我们公司以前也是盲目创新的公司，也是崇拜技术，我们从不管客户需求，我们研究出一个好东西，就反复向客户介绍，怎么好，让客户买。客户说的话我们根本听不进去，所以在下一代交换机NGN上，我们也曾犯了主观主义的严重错误。”①
顾客在购买商品或服务时主要满足这些需要：
1、价值：顾客通过购买商品或服务所得到的收益高于顾客花费的成本（包括顾客的金钱、时间、精力、体力、精神等成本），顾客才认为这种商品或服务有价值。例如，麦当劳的一份快餐的货币价格相对较低，麦当劳接待一名顾客的时间不超过1分钟，进入麦当劳店消费所付出的体力和精力成本很低。企业必须创造满足顾客需求的价值，同时要与顾客进行沟通来阐释提供出来的价值是什么。满足多种需求的产品和服务肯定比满足单一需求的产品和服务具有更高的价值。
2、质量：顾客期望企业提供的产品或服务能满足其需要的水平，顾客正是将预期质量与体验质量进行比较，然后对产品或服务质量进行评估，达到了顾客的这一期望，顾客会感到满意，否则，顾客就会不满。要重视产品或服务的可靠性，要确保对顾客所做的承诺能够反映真实的服务水平。
3、低价：对于同质商品而言，价格越低越受消费者欢迎。对商品的生产商而言，需要降低生产成本，降低流通成本。对商品的经销者而言，则需要实现规模经营，分摊到每个经营商品上的固定成本才可能最小，也才可能享受大批量进货的折扣，使每件商品的采购成本降到最小。沃尔玛超市创始人山姆•沃尔顿说：“你们不是在为商店讨价还价，而是在为顾客讨价还价，我们应当为顾客争取到最好的价钱。”②
4、特色：消费者所以愿意用不同的价格去购买可以相互替代的商品，是因为替代商品之间存在一定的差异。差异表现为：商品特色、服务特色、企业形象特点、信息便利的特色、满足个性化特色、体现智能化管理特色等多个方面。德鲁克说：“顾客之所以付钱，为的是购买自我需求的满足。”③
即使是同一个人，在不同经济条件下的需求都有所不同，在不同年龄阶段的需求也会有所不同。例如，一个女子在年轻时，对鞋子的需求主要是“款式”、“时髦”，价格和耐用性是次要的；而当这个女子变老之后，她就可能重点考虑耐用性、价格、舒适感等因素。
销售人员在与客户接触的过程，通过沟通，了解到客户需要的是什么产品和服务，然后再有针对性地提供量身定做的产品方案；华为的投资决策是建立在对多渠道收集的大量客户需求进行分析、理解的基础上。
《现观庄严论》中讲：“发心为利他”。不要只想我要怎么样，而是要想别人需要我怎么样，满足别人的需求，自己才能得到发展。
德鲁克说：“真正的营销不是对顾客说‘这是我们的产品’，而是对顾客说‘这些能够满足你们的真正需求’。”④
需要对以下需求进行转换：
负需求：负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品、某种服务。要分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计产品，或者改变顾客对某些产品或服务的认知与信念。例如有人害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服装，企业就要设计有益身体健康的服装。
无需求：无需求是指目标市场顾客由于对某种产品不熟悉，或者因生活方式的不同而毫无兴趣或漠不关心。如许多非洲国家居民从不穿鞋子，对鞋子无需求，但是，如果这些居民改变生活方式，就可能对鞋子产生需求。
潜在需求：潜在需求有这几种情况：消费者对某种产品或服务有需求，但此种产品或服务的质量不能满足消费者；或者是消费者对某种产品或服务有需求，但缺乏相应的购买力；或者是消费者对某种产品或服务有需求，但因为有某种后顾之忧而暂时不消费；或者是消费者对某种产品或服务有需求，但在短期内不打算购买。企业发现潜在需求，针对性地采取措施，使消费者的潜在需求变为现实需求。
下降需求：下降需求是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势。企业要了解顾客需求下降的原因，针对性地采取措施，或改变产品的特色，或改变营销模式，或寻求新的目标市场。
注释：
①黄继伟编著：《华为内训》，中国友谊出版公司，2016年10月第1版第237页。
②唐华山编著：《商界领袖管理语录大全集》，人民邮电出版社，2012年3月第1版第269页。
③龚俊恒 编著：《德鲁克管理思想大全集》，中国华侨出版社，2011年11月第一版第157页。
④（龚俊恒 编著：《德鲁克管理思想大全集》，中国华侨出版社，2011年11月第一版第245页。
（本文选自陈杰思著《正道管理学》第三十六章。）