第五节  维护顾客关系

                                    陈杰思

维护顾客关系，培养忠诚顾客。忠诚顾客是指那些持续关注并且购买企业产品或者服务的顾客。开发一个新客户的成本一般比维系一个老顾客的成本高出5一10倍，维系一位老顾客给企业带来的价值比开发一个新顾客带来的价值却大得多。

（一）建立全面的顾客数据库和完善的客户关系管理（CRM）系统。

顾客档案包括顾客的姓名、性别、爱好、性格、年龄、生日、家庭情况、职业、收入情况、联系电话、成交情况。通过客户关系管理（CRM）系统，搜集、追踪和分析每一个客户的信息，加强与忠诚顾客的交流，观察和分析忠诚顾客的行为对企业收益的影响，把握客户需求，减少新产品的投资及开发风险，缩短新产品开发周期，使企业与忠诚顾客的关系及企业盈利都得到最优化。采用数据库技术来更深入地了解个别顾客的行为、新兴需求和消费形态，可以进行客户忠诚度分析、客户利润分析、客户性能分析、客户未来分析、客户产品分析、客户促销分析、顾客转换成本分析。

（二）做好个性化跟踪服务：当好顾客的消费顾问，主动为顾客提供消费指导，为顾客提供新的解决方案；主动询问客户情况，提供免费相关服务，提供常规的日常维护。根据顾客的特性采取针对性强的服务。例如，亚马逊书店不仅研究个别使用者浏览和购买的产品，而且也把这种顾客资料与类似的形态相整合以便于对个别顾客提出新的建议。又如，通用汽车把从不同部门获得的顾客资料库整合成一个单一的资料库，并且运用这种信息创造出涵盖各目标市场的不同品牌的新车型。

   （链接案例：《英国房地产公司检修武汉老房子》）

（三）与客户保持联络：赠送生日、节假日礼物，邀请参加公司各种活动，如感恩年会、顾客联谊会、组织旅游等方式，定期赠送企业刊物等。

（四）提供优质产品和优质服务

既可以“卖产品送服务”，也可以“卖服务送产品”。赢得忠诚的顾客和订单的最佳方式就是提供比竞争对手更加优质的产品质量和服务。除了在客户购买之前为他们提供优质的服务之外，还要在他们购买之后提供良好的售后服务。劣质的产品或劣质的服务，会造成企业与顾客的关系的断裂。企业给予某些顾客以超出正常水平的社会地位和服务，当他们受到优惠待遇时，通常产生回报的义务感。

（五）及时处理好顾客纠纷的善后工作：

服务失误伤害了顾客的感情，必然会引起顾客的不满、投诉甚至背离，及时处理好顾客的投诉、质询、批评和纠纷，做好善后工作，以合理的方式处理顾客纠纷，给顾客明确而清楚的信息反馈，化消顾客对立情况。如果企业能够及时进行补救，如通过道歉、送礼物、免费提供额外服务等方式向顾客表达自己真诚的歉意，则可以重新赢得顾客的信赖。

（六）做好客户转介绍工作：

提供给顾客的产品或服务，比客户预期的还要好一点，提高顾客的满意度；让客户对产品和服务的内涵和价值了解多一点，客户转介绍出去的信息就会多一些；让客户在转介绍中得到的一定的回报。

（八）同顾客建立共享价值观：顾客受其所处的社会阶层、社交圈或成长环境的价值观和规范影响，就会持续购买并使用某种产品。在其他交易条件不变的情况下，当顾客感觉某一企业的经营理念和行为符合自己的价值观时，通常更愿意与该企业保持长期关系。例如，在韩国，由于受到整个社会强烈的民族主义的影响，大多数韩国消费者对本国农产品、汽车等有明显的偏好。

（九）同顾客保持持续消费的关系：顾客由于转换成本太高或对未来有较高的收益期望而不得不持续消费某品牌产品。顾客转换成本是指顾客从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所要付出的成本。

（十）与顾客建立情感的纽带：如果顾客对某品牌产品有强烈的喜爱依恋之情，或者顾客对企业人员有友好的情感，就会持续使用相关产品。

（十一）以诚信的态度获得顾客信任：讲究诚信，不能向客户提供虚假信息，也不要做关于产品和服务的不真实承诺，不能让顾客感觉自己上当受骗。

（十二）与顾客进行个性化沟通。与顾客沟通的记录，能够让你关注顾客曾经提到过的特别的细节、他们说过的话或者提过的要求。如果你重新提起，会让客户感觉到自己受重视。你要让客户知道你对他们的感恩，知道你对他们的欣赏。

（十三）建立贵宾制或会员制：提供给会员或贵宾购买折扣，或免费物品，或免费服务，增加他们与企业的联系。

（十四）教育客户：将你拥有而且顾客也想知道的知识和信息传播给顾客，培养顾客的兴趣爱好，努力成为客户的一个有效信息来源渠道，让客户了解本行业最新的产品或者科技，引导顾客对企业的产品持续关注。

（十五）接受客户反馈：让顾客提出建议，从客户那里接收反馈，将这些反馈归纳成问题，然后解决它们，从而改善服务和产品。

（十六）在线与客户进行互动：在一些社交媒体平台建立公司账号，与客户沟通的时候将这些社交媒体的链接发给他们，用这些社交媒体来发布一些与客户相关的内容，为客户提供优惠活动信息，通过电子邮件列表向客户发送优惠券，让客户获得折扣或免费试用产品或服务。通过与客户的互动，让客户提供建议，将客户的意见融入产品开发之中，开发出来的产品就更能满足顾客的需求。

（十七）正确处理顾客的抱怨：以良好的态度应对顾客的抱怨，了解顾客抱怨的背后希望，按照顾客的希望处理，用实际行动来化解顾客的抱怨情绪，通过另外的补偿，让抱怨的顾客获得惊喜。根据美国学者的调查研究，一位不满的顾客会把他的抱怨传达给8至10个人听，而企业要是能当场为顾客解决问题，95%的顾客会成为回头客；假如顾客的投诉没有得到正确处理的话，将有91%的顾客流失率。①

（十八）建立公共关系：企业同顾客的关系是多重关系，而不仅仅是营销关系。企业与顾客之间还可以发展经济的、技术的和社会等非商品交换型的联系，增进相互信任和了解，可以发展为相互依赖、相互帮助、同甘共苦的伙伴关系，让企业获得一个忠实的顾客群。

（十九）建立普遍客户关系：客户不分订单量的大小，都要一视同仁，给予同等的待遇和尊重；客户单位中不分职务高低，只要是和产品销售有关的人员，都必须建立良好的关系。

将顾客置于优先考虑的位置，自己得到顾客的信任，才能发展起来。老子说：“后其身而身先，外其身而身存。”（《道德经》第七章）（译：遇事谦退无争,反而能在众人之中领先；将自己置于度外,反而能保全自身生存。）

   注释：

①梁齐主编：《领导管理100戒》，哈尔滨出版社，2008年1月第1版第227页。

（版权声明：本文选自陈杰思著《正道管理学》第三十六章。《正道管理学》在中华人民共和国国家版权局的登记号是：国作登字-2020-A-00018619，著作权受国家法律保护。未经作者授权，任何个人或机构不得印刷、复印、录制、出售《正道管理学》章节。正道管理学网站（http://zdglx.com/）为发表《正道管理学》的唯一官方网站，未经作者授权，任何网站不得转载《正道管理学》章节。为方便读者使用，欢迎使用本网站文章标题右下方的分享键，将文章分享到微信、QQ、博微、电子邮箱等平台，也可以通过手机右下方和右上方分享键转发、分享、收藏。）