《方太集团的文化定位》

自成立以来，方太一直以“人品、企品、产品”三品合一为核心价值观，以“让家的感觉更好”为使命，以专业驱动厨房科技，致力于让每一位用户家庭的感觉更好，并帮助每一位员工成功，成为一家受人尊敬的卓越企业。正如总裁茅忠群所说的，“方太立志成为充满活力、令人向往、受人尊敬的世界一流企业，不断为人类提供更新、更好的厨房文化与生活方式，竭尽全力，让家的感觉更好；同时让员工实现人生梦想，让社会得到极大回馈，让股东与合作伙伴充分受益。”

“方太”是中国驰名商标和中国名牌。在2007年6月“世界品牌实验室”颁布的“中国500最具价值品牌”榜单中，方太以38.62亿元的品牌价值位列同行业第一。在委托第三方市场研究公司华南国际(RI)进行的专项品牌研究显示：“在中高档厨电市场，方太在品牌知名度上积累了较大的优势，同时方太也是消费者考虑的首选品牌。”

2008年，方太整体迁入占地400多亩的方太杭州湾工业园，方太在这里继续为成为“中国高端嵌入式厨房电器第一品牌、世界一流的厨房电器与集成化厨房解决方案提供商”而努力。

此文将从“品牌定位”、“三重创新”、“文化管理”、“企业公民”四个方面，对方太11年来的企业文化工作进行介绍。

1.品牌定位，打造“中国中高端厨房第一品牌”

1996年1月18日，宁波方太厨具有限公司成立之时，他们就提出“品牌兴厂、文化兴牌”，并将此列为公司的首要战略，决心要把“方太”建设成为中国厨房领域的第一品牌。任何一个企业，若没有鲜明的文化主张、明确的战略思想是不会有行动力的，这个企业是走不远的；一个品牌，若没有高品质的产品和高品位的文化内涵，就只是昙花一现的符号。文化不仅是企业的核心，也是品牌的灵魂。

品牌定位是创建品牌的基础，每一个品牌都必须有一个清晰、有效的品牌定位，以便在宣传推广中准确地向消费者传递信息，并有效地占领消费者的心智资源。

方太在过去的发展成长过程中，非常清晰地明确了品牌发展战略，始终坚持“三大定位”，即专业化、中高档、精品化三大定位，最终让方太成为中国中高端厨房第一品牌，世界一流的厨房电器与集成化厨房解决方案提供商。

(1)行业定位专业化：这是方太的聚焦战略。在国际分工日趋细化的情况下，企业不能太贪，什么都想做。门类太多，投资分散，竞争对手多了，会应接不暇，最后什么也做不精，什么也竞争不过对手。方太在充分评估自身能力与实力的前提下制定了走厨房专业化道路的发展战略，集中一切资源将厨房领域做专、做精、做透、做强。“不做大蛋糕，要做金刚钻”是方太专业化的理念。否则，作为一家从零开始，才发展11年的民营企业凭什么去跟上百年历史的西门子、伊莱克斯这样的世界级巨头竞争!方太在吸油烟机成为中国第一品牌后不断实施厨房内相关多元化延伸，从吸油烟机到燃气灶具、消毒碗柜、燃气热水器、电磁灶再到集成厨房，但始终不离开厨房，始终坚持走“厨房专家”的专业化品牌之路。

(2)市场定位中高档：这是方太的差异化战略。市场上独家垄断的时代已经结束，企业应该选择好属于自己的目标市场。方太在市场细分时采取的是中高档定位策略，选择有文化素养、追求时尚、追求品位且有一定收入的消费者作为自己的目标客户。方太通过不断的产品创新和营销创新，使目标消费者了解到，方太是中高档厨房的象征，与其他品牌不一样，这也是方太在透彻了解顾客需求的前提下对顾客认知的管理。

(3)质量定位精品化：中高档的市场定位，要求方太产品必须是精品。只有精品才跟中高档用户相匹配。如果产品不行，哪怕企业投再多的广告，消费者也不会认同你的产品是中高档的。方太严格地实施精品战略，在“不断改进、力求完美”的质量方针指导下，对每一件产品的外观设计、性能、制作工艺及可靠性力求精益求精，让每一件方太产品都成为精品，这样久而久之顾客便可清楚地感知到：方太品牌就意味着精品、意味着高档。

“三大定位”，究其实质在于舍得之道。没有舍弃也就不会真正地得到。方太就是把这一千古哲理运用到企业发展战略中，并始终坚持，终于造就了今天的方太，形成了方太的文化特质。

2.三重创新，成就“中国企业管理特殊贡献奖”创新，是企业发展的不竭动力，是方太品牌战略的重要保障，更是方太文化的内核。方太通过产品创新、管理创新、文化创新持续不断地推进企业的发展。

(1)产品创新：1995年一次大规模的对吸油烟机用户的调查中，得出当时的吸油烟机存在六大问题，这就拉开了方太产品与技术创新的序幕。

营销大师菲利普·科特勒说过：“无论企业在何种市场营销环境下生存和发展，产品都是企业一切生产经营活动的核心。”“企业必须不断开发新产品以迎合市场需求的快速变化，产品创新已成为企业经营的常态。”

方太的竞争力来自于“产品力、品牌力、销售力、供应链、经营管理系统、人员与文化、财务结果”等关键结果领域的优势表现及系统整合。在这所有力中，“产品力”是最重要的、也是最根本的。

十年来，方太一直秉承“独特、高档、领先”的产品研发方针，不断研发出厨房领域的先进技术和一流产品。公司每年将不少于收入的5%投人研发，长期注重知识产权的积累和保护，据国家专利总局统计：在中国厨房领域，方太是申请专利最多的企业，拥有包括发明专利在内的共200多项专利。同时，在坚持自主开发的基础上进行开放合作， 方太与SABA F、肖特等世界一流企业广泛进行技术与市场方面的合作， 增强企业竞争能力。

(2)管理创新：没有管理创新，产品创新就难以持续。淡化家族制，管理体制的创新：在很多人想来，民营企业是家族制管理的代名词，方太是民营企业中的一员，但却拥有有别于普通家族企业的独特管理模式，方太不否定因环境和资源所限的局部家族制管理，但否定完全家族制的企业管理模式，方太主张淡化家族制的管理体制：首先，方太赞成所有权上的家族制；其次，方太反对管理层的家族化。

方太有着对民营企业及家族制管理模式的深刻认识，方太成功开创的现代家族制管理体制成为业界关注和赞誉的焦点，为民营企业的管理创新提供了借鉴。

(3)文化创新：没有文化创新，管理创新就会迷失方向。另外，优秀的品牌都有深厚的文化底蕴，名牌的背后不仅是产品，更是一种独特的文化。方太制定了自己的使命、愿景、核心价值观、总方针、企业精神以及《管理原则》等丰富的经营管理理念。同时，制定了《方太愿景与文化》、《方太管理原则》、《员工手册》等重要文化手册，并通过企业内刊《方太人》报，品牌内刊《方太厨房家》等载体，不断将方太文化传播到每一个方太人、每一个消费者心里。

方太发展的历程也是三重创新的过程，方太因产品创新而发展，以管理创新提升经营能力，文化创新则是最高层次的创新，为方太“成为受人尊敬的世界一流企业”的奠定了基石。方太也因此与通用电气(中国) 、IBM(中国) 、华为、联想等国内外一流企业同获2005"中国企业管理特殊贡献奖”。

确定、落实愿景和价值观。2002~2003年，以总裁茅忠群为首的公司高层对企业文化进行了一次全新的梳理，在充分分析内外部环境、系统总结创业成功因素的基础上，平衡所有利益相关者的需求和期望，在公司内部进行了广泛的讨论、修正，确立了方太的使命、愿景、核心价值观。

2006年9月，公司又成立了以总裁为组长的“企业文化理念与案例编写小组”，组员来自公司各阶层员工，主要是对企业文化理念进行不断充实以及案例收集、编写和传播。

（摘录自刘光明主编，孙孝文副主编：《新编企业文化案例》，经济管理出版社，2011年4月第1版第174-177页）