《日本汽车进军美国》

1949年，日本政府制定了一项振兴汽车工业的新政策，将发展汽车工业作为开发日本出口潜力的关键行业之一。这一新政策是经过市场调研和技术预测后作出的。日本政府认为汽车业特别重要，它的消费者遍布全球，规模效益大，很有发展前途，世界汽车市场的需求会有大幅度增长，同时也存在足够的发展空间。但对具体进攻的目标，日本人未探明它的“虚实”前，是不敢贸然出击的。日本人最希望进攻的主要目标显然是美国，因为美国在世界上不仅生产汽车最多、最好，而且汽车销量也最大，如果能在美国推销，那么在世界其他国家推销也就毫无问题了。可是在50年代，它并不敢直接碰美国，而是一边“练兵”，一边摸底。所说“练兵”，是说日本将其质量还赶不上美国的汽车先销往拉美和东南亚国家，待质量提高和取得营销经验后再向美国推销。与此同时，对美国汽车市场进行广泛而详细的调查研究。

但这不是说，在50年代日本人并没有向美国试销汽车，1957年，丰田送到美国的第一辆“丰田宝贝儿”，因外形、质量都存在严重缺陷而遭到失改丰田不因此而泄气，而是在产品质量和了解美国市场上痛下工夫。除依靠日本政府提供信息外，还利用贸易公司、外国人以及自己的职员收集信息。一方面了解美国汽车特别是大众小汽车存在的缺陷以及美国道路条件等；一方面了解美国人的特性，尤其是对汽车的需求。在调查研究中发现美国人对汽车的偏爱已大有变化：过去美国人偏爱大型的豪华的汽车，认为乘坐这样的汽车才能显示自己的高贵地位和男子汉气魄；但汽车终究是一种交通工具，由于美国汽车越来越多，城市越来越拥挤，驾驶大型汽车转弯及停车都不方便，再加上油价上涨，人们感到用大型汽车耗油多不合算。因此，美国人的偏爱已转向小型汽车，即喜欢购买价廉、耐用，耗油少，维修方便的小汽车，并要求汽车要容易驾驶、行驶平稳、腿部的活动空间要大，等等。丰田正是根据美国人的喜爱和需要，制成一种小巧，价廉，维修方便，速度更快，乘坐更舒适的，受到美国顾客欢迎的美国式小汽车。这种汽车就是皇冠车，但皇冠车只不过是经改进后的美国底特律轿车的变种而已。由于这种经过改造的小汽车符合美国顾客的喜好，迅速在美国市场上树立起物美价廉的良好形象，终于打进了美国市场。接着日产在研究了美国汽车的制造技术、设计优缺点，消费者的口味以及市场环境后，于60年代初推出“蓝鸟”牌汽车，也成功地打进了美国市场，其他日本汽车公司也相继拥入美国市场。

打入美国市场后，日本汽车公司并不满足，而是不断调研，不断改进，提高质量，尽量做到完美无缺，同时提高劳动生产率以降低价格，满足美国顾客所喜所需，因而市场份额不断扩大。

在行销战术上，日本人总是在对方一些薄弱的地区取得占据市场的诀窍后，再向难于攻占的堡垒进攻。日本汽车公司50年代主要在拉美和东南亚推销汽车，至60年代才集中力量向美国这个“汽车王国”进攻。丰田初进美国市场时也是在有经销商代理的地区推销，占领一个市场后，然后向四处幅射，以至占领整个市场。比方说，刚进入美国市场时，它将销售重点放在美国西海岸的洛杉矶、旧金山、波特兰及西雅图，在这些地区建立起滩头阵地后，才开始向美国汽车制造业发起正面进攻。1965年，丰田在美国仅销售288辆汽车，但1980年，它在美国市场的销量已增至50万辆，是1975年的两倍多，在美国汽车进口商中居于领先地位。

日本人能轻而易举地打入美国市场，美国汽车制造厂商的麻木不仁帮了大忙。在50年代，美国人是瞧不起日本货的，这包括当时担任国务卿的杜勒斯和底特律的汽车三巨头——通用、福特、克莱斯勒，因此“汽车王国”的统治者们根本就不担心日本汽车的竞争。他们盲目地自大，认为自己制造的汽车顶呱呱，也无须去了解美国顾客的喜好，也就没有必要加以改进去满足美国顾客的需要。60年代，日本小汽车打入美国市场也未能引起他们的注意，底特律仍继续生产大型豪华车。即使在1960年至1969年日本小轿车的销量从1300辆增至15万辆，且还在猛增时，底特律还是忙于生产大型轿车，如果说有所改进的活，也只是在翻新花样上费心机。因为底特律既没有防御，也没有阻击或迎战，结果是大大方方地让出了小汽车市场，让日本汽车大摇大摆地在美国攻城略地。

（摘录自［春秋］孙武著：《商道博弈孙子兵法中的商业智慧》，富杰释译，新世界出版社，2010年10月第1版第57-59页）