《阿里巴巴的客户第一》

正是秉持着“利他主义”的理念，阿里巴巴提出“客户第一，员工第二，股东第三”的经营方针。

“股东第一”，这是西方资本主义企业尤其是股份制上市公司的基本信条。在他们看来，企业是由股东投资的，办企业的目的就是为股东创造利益，使股东的投资得到合理的回报。马云却指出：“华尔街相信股东第一。股东第一问题就大，今天要这个，明天要这个，这样的话基本上就完蛋了。因为绝大部分的股东不会明白你的战略，绝大部分的股东不明白你的痛苦，绝大部分的股东只是从数据上分析你，而你是最了解自己的。不要认为股东总是对的，但是尊重、听他们的，最后决定还是你做的。”①

“员工第一”，这是东方企业尤其是制造或服务行业企业的基本信念。在他们看来，企业的产品和服务都是由员工制作和提供的，只有满足员工的需求，才能提高企业的创造力，从而满足顾客的需求，并获得企业的利益。马云却指出：“我们办公司是为客户解决问题的，只有这样客户才会开心。美国人讲究股东利益第一，但是你会发现这些员工工作得很累，市场做得越来越大，但是钱赚得并不会太多。有人讲把员工利益放在最前面，如果员工利益第一，大家是会和和气气开开心心地工作，但是如果客户不满意，没人给我们付钱，那么最后这个团队还是要把员工辞退。”

马云详细解释了他的“客户第一，员工第二，股东第三”的内在逻辑：“我在这里向您表明：阿里巴巴只有坚持‘客户第一'，为客户创造持久的价值才有可能为股东创造价值。在新经济时代，让客户满意的最主要因素是我们的员工，没有勤奋、快乐、激情敬业和富有才华能力的员工，给客户创造价值就是一句空话。没有满意的员工队伍就不可能有满意的客户，没有满意的客户绝对不可能有满意的股东。”

阿里巴巴主张“客户第一”，并不是罔顾股东的利益。事实证明，由于坚持“客户第一”，公司业绩取得了持续的增长，最终不但不损害股东的利益，反而使股东获得了更大的价值和更长远的回报。以雅虎为例，2005年雅虎以10亿美元投资阿里巴巴获得后者40%的股份，到2012年，雅虎出售持有的阿里巴巴20%的股权就获得71亿美元的收入，而雅虎手中持有剩余的阿里巴巴股份，价值近300亿美元，这笔投资已经成为全球回报率最高的投资案例之一。

阿里巴巴主张“客户第一”，并不是将其当作漂亮的口号，而是打心底里认为“客户是衣食父母”，并具体化为切切实实的五大措施：第一，无论何种情况，微笑面对客户，始终体现尊重和诚意。第二，在坚持原则的基础上，用客户喜欢的方式对待客户。第三，站在客户的立场思考问题，最终达到甚至超越客户的期望。第四，平衡好客户需求和公司利益，寻求双赢。第五，关注客户需求，提供建议和资讯，帮助客户成长。

在坚持原则方面，阿里巴巴强调要用客户喜欢的方式对待客户，但是绝不能因此突破企业伦理道德的底线。在阿里巴巴创业初期，商界回扣风十分严重：“当时不给20%的回扣根本没人和你做生意。”如果随大流给回扣的话，公司就能迅速做大营业额；而如果不给回扣的话，公司的营业额乃至盈利就是一句空话。为此，阿里巴巴特意安排了一整天的时间，针对这个话题进行讨论。争议之后，阿里巴巴作出一个决定：谁给客户一分钱回扣，公司马上请他走人。正是这个决定，使阿里巴巴在中小企业里面特别受欢迎。阿里巴巴做生意不给回扣，而是将这些钱、这些精力更好地投入到拉更多的买家、做更好的服务、开发更好的产品上，而这也就从根本上保证了客户的利益。

在为客户着想方面，阿里巴巴强调要站在客户的立场思考问题，最终达到甚至超越客户的期望。阿里巴巴对销售人员的训练，主要是训练他们的思维，转变他们思考问题的角度。马云说：“人脑子里想什么，行动上会体现出来。销售人员绝大部分想到的是，你口袋里有5块钱，我要想办法把他弄到我的口袋里面来。阿里巴巴的员工要想的是，他口袋里有5块钱，能不能把它变成50块。如果你能这样想的时候，你就是不一样的。”①这种以客户资产为中心的思维方式，其核心思想在于：如果要取得长久的成功，企业就必须把重心转移到客户终生价值的最大化上去。企业不是关注自己品牌资产的升值，而是关注客户资产的升值，即企业旗下所有品牌的所有客户的终生价值之总和。

2001年，中国进行外贸体制改革，大量刚刚获得外贸自主权的中小型企业，急于摆脱原来国有外贸公司的束缚，自己拿到订单。阿里巴巴抓住时机，提出“让天下没有难做的生意”，专心致志为中小企业服务。这一年，阿里巴巴除了会员急剧增加以外，收入也大幅增长，实现了双方的共赢。

在帮助客户成长方面，阿里巴巴十分关注客户的需求，提供建议和资讯，帮助客户成长。马云主张，成为阿里巴巴的客户，必须接受培训。为此，阿里巴巴专门到各个城市把客户集中起来进行培训，还成立了阿里学院，培训公司干部，培训客户，让客户和阿里巴巴一起成长。培训的内容不光是对阿里巴巴各种产品的使用，还有管理艺术、中小企业的成长经验等。马云指出：“企业用阿里巴巴，阿里巴巴就是医生，我的客户就是我的病人，我就很诚心地告诉他，他有什么问题。有些药，是需要他自己吃的，有些药是要扒开他的嘴巴硬让他吃的，诚信通就是灌进去的。如果今天不给你灌这个药，你明天就要骂阿里巴巴了。”③正是本着这种对客户的真诚，阿里巴巴才赢得了越来越多的客户，并与客户一起成长。

耐人寻味的是，同样是笃信“利他主义”，日本企业家稻盛和夫是以员工为重点，其经营理念是：“在追求全体员工物质与精神两方面幸福的同时，为人类和社会的进步与发展作出贡献”；而马云却力主“客户第一、员工第二、股东第三”。这究竟是中日企业的区别，还是制造业与服务业的区别，还是20世纪与21世纪经营理念的区别?

笃信“利他主义”，坚持“客户第一”，体现在经营模式上，便形成了阿里巴巴的“平台思维”。在阿里巴巴创办之初，就明确了自己的市场定位：不是一家电子商务公司，而是一家帮助别人做电子商务的公司，即成为一个创业的平台、创新的平台、开放的平台、服务的平台、共享的平台。

当时，首创于美国的B2B电子商务平台，其核心服务对象是大企业，阿里巴巴却改变了这种模式，根据中国市场的特点，建立了主要服务于中小企业的电子商务模式。

当时，阿里巴巴推出淘宝，其竞争对手是eBay②易趣。淘宝在定位策略上， 把目标用户群不限定在较为发达的城市，特别注意中小城市的宣传和推广；在价格策略上，坚定地实行免费策略以培育市场；在促销策略上，抓小型网站和传统媒体，效果出乎意料的好；在服务策略上，注意听取用户的意见或提出的发展建议，并鼓励用户分享他们的知识以及私人情感；在支付方式上，推荐使用其第三方支付工具“支付宝”，在买家收货满意后再付款给卖方，所以比较安全。

“在淘宝上，所有的店主都可以自由地对店铺进行个性化的展示和营销，而淘宝是没有权利和义务去干预的。在一定的约束范围内，淘宝上的用户才是这个领域的自由人。

阿里巴巴决定，做信息流，为众多的中小企业提供免费的信息服务。2001年，互联网泡沫让阿里巴巴面临着巨大的经营问题，马云却力排众议，决定继续坚持免费服务。

马云讲了“一块抹布”的故事，他说：“这块抹布从哪儿来的?我是从海尔那买的，我记得几年前我妈妈说海尔好，因为海尔的工作人员上门服务时是带一块布来的，走的时候他把踩脏的地方擦得干干净净。其实海尔擦的是客户的心，你真正为客户想的时候，服务才会好，服务不能仅仅停留在微笑服务上。”

（摘录黎红雷著：《儒家商道智慧》，人民出版社，2017年11月第1版第146-156页）