《沃尔玛的低价原则》

顾客理性的第二个重要表现就是总是希望买到最划算的产品或服务。作为理性人，顾客是按照所提供商品的最大价值，即预期收益与预期成本的比较进行购买决策的。

沃尔玛永远追求的低价原则充分证明了适应顾客理性的重要性。沃尔顿始终要求每位采购人员在采购货品时态度坚决，他总是告诫员工：“你们不是在为沃尔玛商店讨价还价，而是在为顾客讨价还价，我们应该为顾客争取到最好的价钱。”每年，沃尔玛商店的低价政策都为当地顾客节约下数十亿美元的支出。

沃尔玛的低价原则是有历史的。1945年，山姆以2.5万美元的价格买下了巴特克兄弟公司所属的位于阿肯色州一个小镇上的一家杂货连锁店，经营廉价商品。巴特克兄弟公司要求它属下的连锁店购进公司统一调配的商品，并规定售出的价格。山姆不久就发现，直接从制造商那里进货，价格更便宜。以女裤为例，从巴特克兄弟那进货价格是1美元，但从制造商那里进贷价格是80美分。

山姆进行了销售分析，如果他以80美分一条进货的女式紧身裤，倘若售价定为1美元，那么它的销售量便是定价1.2美元的3倍。虽然每条的利润低了，但总利润大大增加了。这个分析使山姆发现薄利多销的经营模式。随后山姆脱离巴特克兄弟公司，自己直接进贷，进而低价销售。这种模式使得他的商店生意红火，很快成为本地区经营业绩最好的商店之一。

由此可见，我们只有首先假定顾客是理性，然后再根据他们的需求设计产品，这样才能保持在正确航道上发展。

实用指南

无论是顾客的需求多样性还是购买决策时关注成本的理性，企业要想真正做到适应顾客，就要做好市场调研工作。一方面通过市场调研寻找出顾客的需求特点，使企业有针对性地去满足，另一方面了解顾客愿意支付的成本。满足顾客多样化需求，降低顾客购买成本，做到这两点，企业必然会大获成功。

顾客理性的第二个重要表现就是总是希望买到最划算的产品或服务。作为理性人，顾客是按照所提供商品的最大价值，即预期收益与预期成本的比较进行购买决策的。

沃尔玛永远追求的低价原则充分证明适应顾客理性的重要性。沃尔顿始终要求每位采购人员在采购货品时态度坚决，他总是告诫员工：“你们不是在为沃尔玛商店讨价还价，而是在为顾客讨价还价，我们应该为顾客争取到最好的价钱。”每年，沃尔玛商店的低价政策都为当地顾客节约数十亿美元的支出。

沃尔玛的低价原则是有历史的。1945年，山姆以2.5万美元的价格买下了巴特克兄弟公司所属位于阿肯色州一个小镇上的一家杂货连锁店，主要经营廉价商品。巴特克兄弟公司要求它属下的连锁店购进公司统一调配的商品，并规定售出的价格。山姆不久就发现，直接从制造商那里进货，价格更便宜。以女裤为例从巴特克兄弟公司进货价格是1美元，但从制造商那里进货价格是80美分。

山姆进行了销售分析，如果他低价销售。虽然每条裤子的利润低了，但总利润却大大增加了。这个分析使山姆发现薄利多销的经营模式。随后山姆脱离巴特克兄弟公司，自己直接进货，进而低价销售。这种模式使得他的商店生意红火，很快成为本地区经营业绩最好的商店之一。

摘录自龚俊恒 编著：《德鲁克管理思想大全集》，中国华侨出版社，2011年11月第一版第162、66：58-59页）